Septembre : le mois de la stratégie ! #2 – Vos priorités ont-elles changé ?

Une stratégie de communication n’est jamais figée. Une organisation évolue : nouvelle offre, nouveau projet, changement d’équipe, évolution du marché, nouvelles attentes de vos publics… Autant de raisons qui peuvent rendre nécessaire de réajuster sa communication. Avant de réfléchir aux actions à lancer à la rentrée, la première question consiste donc à revenir aux fondamentaux : qu’est-ce qui est réellement prioritaire aujourd’hui ?

Repartir des objectifs, pas des outils

Lorsqu’un nouveau besoin de communication apparaît, le premier réflexe est souvent de penser immédiatement aux moyens à mettre en œuvre : refaire un site, lancer une campagne, créer une plaquette, investir davantage les réseaux sociaux…

Mais la communication ne se limite pas à la création d’outils. Chez Essentiel, le conseil et la stratégie conditionnent leur mise en place, afin de cibler les actions réellement nécessaires à la réussite du projet.

Avant de choisir les moyens, il faut donc préciser ce que l’on cherche à obtenir.

Faire connaître une nouvelle offre ? Développer son activité ? Mobiliser une communauté ? Recruter ? Faire évoluer son image ? Toucher de nouveaux publics ? Renforcer la compréhension d’un projet ?

Ces objectifs vont déterminer les priorités de communication et, seulement ensuite, les messages, les cibles et les outils à mobiliser.

Vos priorités d’hier ne sont peut-être plus celles d’aujourd’hui

Même lorsqu’une stratégie existe déjà, il est utile de la requestionner régulièrement. Une action qui était prioritaire il y a deux ans peut l’être beaucoup moins aujourd’hui. À l’inverse, une nouvelle problématique peut être apparue sans avoir encore trouvé sa traduction dans la communication.

L’enjeu n’est donc pas nécessairement de repartir d’une page blanche, mais de vérifier l’alignement entre :

• Les ambitions actuelles de votre organisation,
• Les objectifs que vous souhaitez atteindre,
• Les publics que vous devez mobiliser,
• Les messages que vous souhaitez porter,
• Les moyens que vous pouvez réellement consacrer à votre communication.

Le Gwell : prendre le temps de remettre la stratégie à plat

C’est notamment l’objectif du travail mené avec l’Association des Paysans Producteurs de Gwell (APPG) pour Le Gwell.

Avant de produire de nouveaux outils, l’association souhaitait requestionner son positionnement à partir d’outils d’analyse marketing. Nous avons donc privilégié une démarche de co-construction, avec plusieurs ateliers collaboratifs réunissant les producteurs pour faire émerger les éléments de langage, identifier les différentes cibles et hiérarchiser les objectifs associés.

Ce travail collectif a permis de faire émerger une vision partagée puis de traduire les priorités retenues dans un plan de communication détaillé et multi-canal. Les outils sont venus dans un second temps, avec un déploiement progressif tenant compte des moyens humains et financiers de l’association.

Faire moins (peut-être), mais faire mieux

Repenser ses priorités ne signifie donc pas forcément communiquer davantage. Cela peut au contraire conduire à concentrer ses moyens sur quelques objectifs clairement identifiés, à abandonner certaines actions devenues moins pertinentes ou à différer certains projets.

En d’autres termes, la bonne stratégie n’est pas celle qui prévoit le plus d’actions : c’est celle qui permet de mettre les moyens disponibles au service des objectifs réellement prioritaires.