Septembre : le mois de la stratégie ! #3 – Savez-vous précisément à qui vous voulez vous adresser ?

“Nous voulons gagner en visibilité” est un objectif récurrent. Mais auprès de qui ? Clients, prospects, adhérents, partenaires, prescripteurs, institutionnels, candidats, grand public… Une même organisation peut avoir de nombreuses cibles, avec des niveaux de connaissance, des attentes et des motivations très différents.

Mais parler à tout le monde de la même manière conduit souvent à produire un discours trop général pour être réellement efficace. Identifier et hiérarchiser ses publics permet au contraire de définir qui on souhaite toucher en priorité, pour obtenir quel résultat et avec quel message.

Gagner en visibilité, oui… mais auprès des bonnes personnes et avec le bon message

La visibilité n’est pas une fin en soi. Être vu davantage n’a d’intérêt que si cette visibilité permet de toucher les publics réellement utiles au projet : ceux que l’on souhaite convaincre, mobiliser, faire agir, rassurer ou fidéliser. C’est pourquoi le travail stratégique consiste d’abord à identifier précisément ses différentes cibles, puis à les hiérarchiser.

Toutes n’ont pas nécessairement le même niveau de priorité, ni le même rôle dans la réussite du projet.

Selon les situations, il peut ainsi être nécessaire de distinguer :

• Une cible principale, directement concernée par l’action ou l’offre,
• Des cibles secondaires, qui peuvent influencer ou accompagner la décision,
• Des prescripteurs ou relais, capables de diffuser les messages auprès des publics prioritaires.

Cette hiérarchisation permet ensuite de concentrer les efforts de communication là où ils seront réellement utiles.

Identifier ses publics est une première étape. Encore faut-il comprendre ce qui compte pour chacun d’eux. Le niveau de connaissance du sujet, les attentes, les freins, les motivations ou encore la capacité à agir peuvent être très différents d’un public à l’autre.

Le fond peut rester commun, mais sa traduction doit évoluer : argumentaire, niveau de pédagogie, vocabulaire, tonalité, visuels, appel à l’action ou encore canal de diffusion.

L’enjeu n’est donc pas de multiplier artificiellement les discours, mais de trouver le bon équilibre entre cohérence globale et adaptation à chaque cible.

FRSEA Bretagne : un même objectif, deux publics à mobiliser

C’est notamment l’un des enjeux rencontrés avec la FRSEA Bretagne, dans le cadre d’une campagne de sensibilisation à la sécurité en tracteur.

Deux niveaux de publics devaient être pris en compte : les jeunes en formation, directement concernés par les bons réflexes à adopter, et les encadrants, agriculteurs chargés de les accompagner et de relayer les messages de prévention. L’objectif global était commun, mais les deux publics n’occupaient pas le même rôle dans le dispositif.

Pour être efficace, la communication devait donc prendre en compte leurs différences : niveau de connaissance, préoccupations, arguments susceptibles de les mobiliser, tonalité et canaux de diffusion.

Un même sujet, donc, mais des messages et des modalités de communication adaptés à chacun.

Parler à chacun sans perdre la cohérence d’ensemble

Adapter sa communication à ses cibles ne signifie pas construire une marque différente pour chaque public. La promesse, le positionnement et les messages structurants doivent rester cohérents. Ce sont leur formulation, leur hiérarchisation et leur mise en scène qui peuvent évoluer.

Une stratégie efficace permet ainsi de répondre à deux enjeux complémentaires : être reconnaissable par tous, tout en étant pertinent pour chacun.