Septembre : le mois de la stratégie ! #4 – Vos messages sont-ils toujours les bons ?

Maîtriser parfaitement son métier ne signifie pas toujours savoir l’expliquer simplement. Plus une organisation maîtrise son sujet, plus elle peut avoir tendance à utiliser son vocabulaire métier, ses acronymes ou une présentation très (parfois trop) complète de ses activités. Avec un risque : perdre en route ceux auxquels elle souhaite justement s’adresser.

Un bon message n’est donc pas seulement un message juste. Il doit aussi être clair, compréhensible, différenciant et adapté à la cible qui le reçoit.

Faire simple, sans simplifier

Lorsqu’une activité est technique, experte ou complexe, il ne s’agit pas de l’appauvrir. Il s’agit plutôt de hiérarchiser l’information, d’identifier ce qui doit être compris en priorité et de trouver les mots qui rendent immédiatement lisible pour votre cible la valeur proposée.

Autrement dit : ne pas tout dire, mais dire d’abord ce qui compte vraiment.

Cette réflexion passe par un travail sur les messages clés, les éléments de langage et les arguments de vente ou d’acceptation, afin de répondre à quelques questions essentielles : qu’est-ce qui nous différencie ? Quelles sont les attentes réelles de nos publics ? Quels bénéfices doivent-ils comprendre immédiatement ?

Un même savoir-faire, plusieurs façons d’en parler

Le message doit également être parfaitement connecté à vos cibles, a fortiori quand plusieurs types d’acteurs composent ces cibles. Une collectivité, une entreprise privée ou un particulier ne regardent pas une même offre avec les mêmes attentes, les mêmes contraintes ni le même niveau de connaissance.

Le socle de marque et le positionnement doivent rester cohérents, mais l’argumentaire, le ton, le vocabulaire et le niveau de pédagogie peuvent évoluer selon les publics.

C’est cette adaptation qui permet d’éviter deux écueils fréquents : un discours trop générique pour être convaincant, ou au contraire trop technique pour être compris.

Energ’iV : clarifier le discours avant de décliner les outils

C’est notamment l’un des enjeux rencontrés avec Energ’iV, filiale du SDE35, qui accompagne les collectivités et les entreprises d’Ille-et-Vilaine dans le développement du photovoltaïque.

La mission a débuté par un diagnostic des outils existants et un benchmark afin d’identifier les messages clés, les axes de différenciation et les arguments les plus pertinents à mettre en avant. Sur cette base, nous avons défini des éléments de langage et des argumentaires adaptés aux différentes cibles d’Energ’iV.

Cette réflexion s’est notamment traduite par la création de trois plaquettes de commercialisation, conçues spécifiquement pour les collectivités locales, les entreprises privées et les acteurs de l’immobilier.

Un même savoir-faire, donc, mais des attentes, des arguments, un ton et un champ lexical adaptés à chaque public. L’objectif : rendre une activité technique plus lisible, sans la simplifier à l’excès, tout en harmonisant le discours global d’Energ’iV.

Des messages à réinterroger régulièrement

Les messages qui fonctionnaient hier ne sont pas forcément ceux qui fonctionnent encore aujourd’hui. Votre offre peut avoir évolué, vos cibles aussi. De nouveaux concurrents peuvent être apparus. Vos arguments différenciants peuvent s’être renforcés… ou banalisés.

Il est donc utile de réinterroger régulièrement son discours pour vérifier qu’il exprime toujours clairement :

• Ce que vous faites,
• Pour qui vous le faites,
• Ce qui vous différencie,
• La valeur concrète que vous apportez,
• Les raisons pour lesquelles vos publics devraient vous choisir ou vous écouter.

Ce travail rejoint directement la notion de promesse marketing : en quelques mots, elle doit permettre à votre cible de comprendre ce que vous lui apportez, pourquoi cela compte pour elle et ce qui vous rend différent. Une bonne promesse ne cherche pas à tout dire : elle concentre l’essentiel de votre valeur dans un message clair, crédible et mémorisable.