Site internet, plaquette, newsletter, réseaux sociaux, emailing… Le choix ne manque pas ! Mais parce qu’un outil existe, qu’il est “tendance” ou qu’il a toujours été utilisé, cela ne signifie pas qu’il soit pertinent. Et multiplier les canaux n’est pas davantage une stratégie.
Le bon outil est celui qui permet de toucher la bonne cible, au bon moment, avec le bon message. Et c’est précisément la raison d’être d’un plan de communication : transformer les objectifs définis en amont en un ensemble d’actions cohérentes, hiérarchisées et réalistes.
Du plan stratégique au plan d’action
Une fois les priorités définies, les cibles identifiées et les messages arrêtés, reste à déterminer comment les faire parvenir aux bons publics. Digital, print, relations presse, événementiel… chaque canal possède ses forces, ses usages et ses contraintes.
Construire un plan de communication consiste donc à sélectionner les leviers les plus pertinents en fonction :
- Des objectifs à atteindre,
- Des publics que l’on souhaite toucher,
- Des messages à faire passer,
- Des moments où ces publics seront les plus réceptifs,
- Des moyens disponibles pour déployer les actions.
L’enjeu n’est pas d’être partout, mais d’être là où cela a du sens.
Un plan de communication doit aussi être réalisable
Une bonne recommandation stratégique doit tenir compte d’une réalité essentielle : vos moyens. Budget disponible, temps à consacrer aux actions, ressources humaines, compétences présentes en interne, calendrier… Un plan de communication très ambitieux mais impossible à mettre en œuvre restera un mauvais plan.
C’est pourquoi nous le concevons comme une véritable boîte à outils sur mesure : les actions sont hiérarchisées, planifiées et adaptées aux ressources réellement mobilisables.
Cela permet également d’identifier ce qui peut être pris en charge en interne, ce qui nécessite un accompagnement ponctuel et ce qui peut être confié à l’agence.
L’objectif : construire un plan d’action suffisamment structuré pour donner un cap, mais aussi suffisamment agile pour évoluer avec les priorités, les opportunités ou les contraintes du projet.
L’événementiel : penser la communication avant, pendant et après
L’événementiel illustre particulièrement bien cette nécessité de penser la communication dans son ensemble : un événement ne commence pas le jour où les portes s’ouvrent, et sa communication ne devrait pas s’arrêter lorsqu’elles se referment.
Pour un salon, un congrès ou un événement de marque, le plan de communication doit accompagner l’ensemble du parcours :
- En amont, il faut susciter l’intérêt, installer la promesse de l’événement et générer des inscriptions ou des invitations : identité visuelle, site web, teasing, campagnes digitales, relations presse, partenariats…
- Pendant l’événement, la communication contribue à faire vivre l’expérience et à amplifier sa visibilité : signalétique, scénographie, contenus en direct, photos, vidéos ou animations digitales.
- Après, elle permet de prolonger l’impact : valorisation du bilan, retombées presse, contenus photos et vidéos, newsletters, réseaux sociaux…
Le plan de communication événementiel permet ainsi de capitaliser sur tous les temps et toutes les opportunités de prise de parole, afin de toucher les publics au bon moment et de faire vivre l’événement bien au-delà du jour J.
Avant les outils, la stratégie !
Tout au long de ce mois de septembre, nous avons choisi de revenir sur quatre questions simples :
- Quels sont aujourd’hui vos véritables objectifs ?
- À qui souhaitez-vous vous adresser en priorité ?
- Quels messages souhaitez-vous faire passer ?
- Et quels outils permettront réellement de les diffuser ?
Quatre questions qui résument finalement assez bien notre manière d’aborder la stratégie de communication, essentielle pour asseoir la production d’outils pertinents : vérifier et valider où on veut aller, à qui on souhaite parler et avec quels messages. Le plan de communication vient ensuite donner corps à cette réflexion en organisant les actions, les canaux, le calendrier et les moyens nécessaires.
Pas besoin, évidemment, de tout remettre à plat à chaque rentrée. Mais quelques heures consacrées à questionner ses objectifs, ses cibles, ses messages et ses outils peuvent suffire à réaligner sa stratégie de communication avec ses ambitions réelles.
A consulter aussi :
Septembre : le mois de la stratégie !
#1 > Pourquoi la rentrée est souvent le bon moment pour remettre la stratégie au centre du jeu ?
#2 > Vos priorités ont-elles changé ?
#3 > Savez-vous précisément à qui vous voulez vous adresser ?
#4 > Vos messages sont-ils toujours les bons ?
#5 > Cet article (Vos outils sont-ils encore adaptés à vos objectifs ?)
